I AMSTERDAM – ukázkový příklad proměny města pramenící z dlouhodobé práce odborných týmů

Marketingová strategie města není demokratickým ani centrálně řízeným procesem. Je kombinací mnoha aktivně zapojených lidí různých odborností. V takovém prostředí centrální vedení nemůže fungovat. Zásadní premisou je, že všichni účastníci pracující na brandu Amsterodamu, tvoří na jednom základě a se stejnými nástroji. Pouze kritické body vývoje musí být řešeny z pozice centrálního vedení.

Ještě donedávna návštěvníci Amsterodamu i samotní rezidenti vnímali město Amsterodam jako město drog a prostituce. Alespoň tyto názory shromáždila studie z roku 2003, kterou si samotní radní objednali jako vstup pro svou dlouhodobou strategii. Vedení města si plně uvědomilo, že obraz města silně souvisí s postojem návštěvníků, rezidentů i obchodníků, a ten má přímý dopad na ekonomický i kulturní život města. Studie se pro porovnání ohlížela po dobré praxi Barcelony, Berlína, Dublinu i sousedního Rotterdamu.

Důvody byly vysoká konkurence jiných evropských měst, posílená evropskou integrací, vzrůstající konkurence východo­evropských měst investujících do sebeprezentace, slabé využívání informací města trhem, nedostatečná profilace předností Amsterodamu apod. Volání po jednotné vizi, která by zrodila jasnou identitu města, tak bylo na světě.

Několikaletá marketingová strategie identifikovala oblasti, ve kterých Amsterodam již byl silný – jako kulturní centrum, historické čtvrti se silnou pověstí (Canal city), město setkávání. Dále podtrhnula oblasti, ve kterých je potřeba udělat mnohem více práce – město obchodu, město znalostí a město rezidentů. Základní premisou úspěchu pak byla označena kontinuita, neboť se „značka“ města jako každá jiná vytváří dlouhodobě (tady je náš domácí kámen úrazu).

Navržená strategie se opírala o tyto zásadní kroky:

Vypracování vize a pověsti (brandu) města Amsterodam, které město pouze organizuje a zapojuje do ní všechny relevantní strany. Město stimuluje dodržování této vize své městské části i soukromou sféru skrze strategické a finanční nástroje. Každý rok tak magistrát města nastavuje aktuální marketingovou strategii na základě spolupráce všech odborů (významný organizační počin) i regionálních samospráv a soukromých společností. Společná strategie vede k dosažení kritického úspěchu správného vyznění a dopadu marketingu. Odpovědnost je sdílena všemi zapojenými partnery a město má koordinační a motivační funkci k podpoře soukromých iniciativ. Vedení města založilo fond pro marketing města s čtyřletým cyklem tak, aby bylo schopné jak vymezit priority strategie, tak i získat prostředky na kofinancování konkrétních projektů a aktivit. Totéž udělají i soukromé společnosti. Fond pak povzbuzuje zapojování nových organizací a společností a všechny stimuluje k inovacím. Tato blahodárná spolupráce veřejného a soukromého sektoru má významný vliv na investice ve městě.

Řízení města a jeho pověsti v rámci platformy veřejného a soukromého sektoru „Partneři Amsterodamu“, která spojuje síly a dohlíží na rozvoj města vedoucí k prosperitě. Tento dohled znamená především odpovědnost za nasazení strategie a podporu novým iniciativám, které propagují značku města. Na jedné straně musí mít tato platforma silné autoritativní zastoupení, na druhé pak silný rozhodovací mandát. Sestává ze 12 členů z řad vedení města, byznysu, vědy a sociálních organizací. Předsedou je starosta města, který je denně v kontaktu se čtyřčlenným týmem, s rozhodovací pravomocí. Vedoucím čtyřčlenného týmu je hlavní ekonom města. Smyslem této organizační jednotky jsou tak jednoznačná rozhodnutí v souladu s dlouhodobou strategií města. Pokud je to možné a posiluje to pověst Amsterodamu, zřizuje platforma nové organizace, které se zabývají konkrétními produkty a cílovými skupinami uživatelů. Pořádání akcí a festivalů je zásadním nástrojem, jak brand města prezentovat a platforma je za ně odpovědná. Čtyřletý cyklus jasně určuje, jakým top událostem se Amsterodam bude věnovat v průběhu cyklu (například evropská a mezinárodní klání, světové výstavy, soutěže atp.). Program je zřizován každé čtyři roky a každý rok je upravován.

Zavedení čtyřletého marketingového cyklu. Jednou za čtyři roky podají všichni zájemci návrhy projektů na financování z marketingového fondu na základě výzvy sestavené platformou „Partneři Amsterodamu“ inspirované dlouhodobou strategií města i prioritami soukromých investorů. Síla čtyřletého cyklu přináší dlouhodobé plánování a investice dle strategie a zároveň volnost k inovacím a nápadům jednotlivých zapojených organizací ve stanoveném rámci. Kritéria jsou pro všechny organizace stejná, ale pojetí jejich produktů jsou originální.

Tyto tři domény tak došly k zadání marketingové strategie Amsterodamu – jednotný obrazový styl Amsterodamu pro všechny partnery, jeden základní příběh, jedna strategie pořádání festivalů a akcí, jedna strategie pro mediální komunikaci. Základním předpokladem úspěšné strategie je fakt, že město neřídí všechno, ale jen něco, a v tom ostatním podněcuje aktivity jiných organizací.

18 závěrů k jednotné marketingové strategii města Amsterdam

Je nutné využít angažovanost občanů Amsterodamu ve tvorbě města, podpořit jejich aktivity, neboť tak lze dosáhnout velkých výkonů s relativně malými finančními investicemi. Dobrovolné zapojení mnoha organizací a firem je věcí, ze které může Amsterodam těžit.

Je potřeba využít silné podnikatelské prostředí; vztahy s mezinárodními firmami a městem je nutné provázat s ohledem na jednotnou marketingovou strategii včetně zakomponování zájmů jednotlivých stran. Takovými společnostmi jsou například Heineken, ABN AMRO, Schiphol, KLM a v mezinárodním rozměru například Philips. Klíčem úspěchu je tak provázat zájmy organizací poskytujících produkty pro masy a středních a malých organizací orientujících se na specifické skupiny zákazníků a organizacemi působícími mezi výrobci a obchodními službami. Každá ze stran se tak zapojí do společné strategie, protože je to v souladu s jejími aktivitami, a stává se partnerem mnoha kulturních či jiných akcí.

Amsterdam se nezabývá jen oblastí města, jeho značka zasahuje i do širšího okolí; Noordwijk se například nazývá „pláží Amsterodamu“. Pro tento účel je tak příhodné využít existující národní či regionální aktivity a vztahy, například iniciativy Amsterdam Plus a Amsterdam Area.

Fragmentace organizace není hlavním problémem. Jedna společná vize poskytne dostatečný prostor pro sdílení mnoha zájmů soustředěných na společné konkrétní cíle.

Vedení města je partnerem, který může vést tvorbu společné vize a značky Amsterdamu. Existence mnoha vizí v nekoordinovaném prostředí je největší překážkou úspěchu.

Největší příležitosti jsou shledávány v organizování velkých akcí a festivalů, na kterých se mohou podílet zapojené organizace. Na mezinárodní úrovni je tak možné marketingovou strategii uplatnit například v mistrovstvích světa plachetnic nebo ve fotbale, muzeu Van Gogha či Rijksmuseu, fotbalovém klubu Ajax, Amsterdamském maratonu, festivalu kreativních sektorů Jumping Amsterdam, Uitmarkt (zábavní akce spojená s trhy), Koninginnedag (Královniny narozeniny) a Museumnacht (Muzejní noc).

Pro úspěch marketingové strategie je potřeba vymezit společné odpovědnosti jednotlivých stran, neboť zájem o spolupráci s městem je značný.

Jistá skupina organizací duplikuje role, nebo je jejich role nejasná. Například AmPro je platformou veřejného a soukromého sektoru a její spojitost s vedením města je vnímána jako úzká, proto je potřeba vysvětlit její roli veřejnosti.

Některé z organizací jsou příliš malé nebo slabé, aby mohly zásadně přispět k marketingové strategii města, proto je zapotřebí rozběhnout iniciativy na propojení těchto organizací v podobě asociací či kolaborativních platforem. Mezi doporučení studie tak patří propojení kultury a byznysu, dopravy a turismu, odborných asociací, města a univerzit či výzkumných organizací, sportovních organizací, se společnými cíli, jakými jsou profesionalismus, kontinuita a předávání znalostí.

Vymezení nejdůležitějších oblastí města pro jeho prezentaci (například město obchodu, rezidenční město, kulturní město).

Soustředění práce na marketingové strategii různými městskými odbory, jakými jsou ekonomický odbor, odbor vnější komunikace, odbor sociálních věcí, odbor územního plánování a odbor rozvoje města včetně jeho prováděcích firem; kromě jednotného pojetí je například žádáno, aby soukromé iniciativy jako je pořádání festivalů a akcí měly jeden styčný kontakt.

Alokování fondů přímo na prezentaci organizačních změn nebo na zvýšení efektivity k ničemu nevede. Mnoho organizací kombinuje obsah i samotné promo a je téměř nemožné zjistit, kolik peněz je investováno do obsahu a kolik do reklamy.

Finanční podpora ze strany města má mnoho podob, většinou ve formě mandátní podpory. Především velké organizace ve správě města potřebují posílit vztah mezi marketingovou strategií a produkty a službami na straně druhé.

Centralizované vedení je možné; jedna marketingová strategie s jedním koordinátorem. To však vyžaduje peníze. Peněžní toky lze přizpůsobovat dle aktuálních priorit. Stávající organizace se tomuto přístupu přizpůsobí, noví účastníci přinesou nové pohledy na věc. V takovém případě bude město odpovědné spíše za strategii, než za danou instituci, což by byl posun z aktuálně fungujícího modelu.

Nově vzniklá platforma by měla profitovat z aktuálně běžících projektů a diverzifikovaných zdrojů; velké množství peněz přináší nízkou efektivitu jejich využití.

Paleta promovaných produktů skýtá bílá místa, plýtvání veřejnými prostředky a lidskou prací, to vše kvůli neexistující sadě základních dohod. Segmentace cílových skupin se vyvíjí organicky a není důsledkem společné strategie. Vize a směr jsou otázkou dlouhodobé práce a vývoje. Směrem se míní upřednostnění cílových skupin tak, aby nedocházelo k překryvu (například návštěvy turistů a obchodníků, námořníků…). Lobby jsou příležitostné a orientované na určitý sektor, kritéria pro obchodní delegace jsou nejasná. Studie v tomto případě doporučuje organizovat propagační cesty a obchodní mise pod jednou koordinací, než ponechat vše na iniciativách obchodních společností.

PR aktivity a související materiály se významně překrývají a je potřeba tento nedostatek vyřešit, například inspirací z amsterdamského tradičního stylu bydlení, který by podtrhnul cílený dojem pohostinnosti. Jedná se o kombinaci funkcí vstřícného přijetí a poskytnutí informací založená na portálech o ubytování a internetových informačních portálech.

Stávající stav v čase zpracování studie (2003) také zaostával v podobě a obsahu propagačních materiálů. Studie navrhnula společný základní příběh, grafický image pro Amsterdam, obrazové, mapové a obsahové znaky propagačních materiálů, kalendář akcí a prezentace města na webu.

Základní informace vybrané z analytické studie (Berenschot 2003) potvrzují, že největší chyby prezentace města tkví v samotné organizaci celého konceptu, v kontinuitě této prezentace a v promítnutí marketingové strategie i do produktů jiných organizací. Pokud marketingovou strategii vymyslí skupina politiků s poradci, nebude výsledek dlouhodobě udržitelný, nebude mít takový úspěch, protože se většina občanů a organizací s ní neztotožní a nebudou ji ve svých produktech a službách dále rozvíjet. Město má zůstat „pouhým“ organizátorem takové kampaně a podpořit zapojení mnoha odborníků, kteří na základě strukturovaného dotazníku a svých odborností dokáží připravit vizi města, jež bude podporována jak občany, tak i podnikatelským prostředím. Navazující článek ukáže, jak se mnoholetá příprava a finanční podpora městu Amsterodam vyplatila.

I amsterdam

Město Amsterdam je ukázkovým městem, jehož vedoucí představitelé přemýšlí o rozvoji města v dlouhodobém měřítku. Je příkladem osvíceného postoje, který se zakládá na jednoduché premise, že má-li vzniknout opravdu skvělý a dlouhodobě udržitelný výsledek, nemůže jej vytvořit skupina zvolených zástupců města, ale širší platforma odborně zdatných jedinců. Osvícený politik je v tomto světle ten, který všemu nerozumí, a proto podporuje vznik takové platformy, která je finančně i personálně zabezpečena k dlouhodobé práci na sestavení vize města, jež se následně promítá i do marketingové strategie.

Výsledná prezentace „I amsterdam“ vtipně kombinuje název města s označením pro informace (I), které dohromady navíc přináší barevně odlišené anglické spojení (I am = já jsem), jež podtrhuje identifikaci občana, návštěvníka či obchodníka s daným městem. Tato slovní hříčka je dokonalým výsledkem marketingové kampaně, neboť je stručná, jednoduchá a přesto obsahově velmi cílená. Je to prostě vymyšlené!

Kromě jednoslovného sloganu přináší strategie jednotný vizuál pro všechny prezentační nástroje, dále společné slevové médium či informační nástroje v podobě webu či mobilních aplikací. Ve stručnosti si je představíme, aby předchozí obecně laděný článek přinášející informace před prací na vlastní strategii z roku 2003 byl doplněn o aktuální výsledky, které přinesla soustředěná činnost města a jeho partnerů za víc než 7 let práce.

Webový portál www.iamsterdam.com

Vícejazyčný informační portál města Amsterdam je barevně velmi jednoduchý a i přes množství poskytovaných informací přehledný. Obrací se ke třem typům uživatelů – návštěvníkům (turistům), rezidentům (občanům) a obchodníkům. Kromě nabídky služeb města, jakými je vyhledání ubytování, cestování veřejnou dopravou či promo kulturních akcí, nabízí web i možnost využít sociálních sítí. Aplikace Iamsterdam tak sbírá i personalizované údaje, jakými jsou například (veřejný profil na Facebooku, seznam přátel, vlastní seznamy přátel, vybrané příspěvky, aktualizace stavu, oznámení polohy, aktuální místo pobytu) a k údajům (aktualizace stavu a oznámení polohy) vašich přátel. Tím nabízí i možnosti neplánovaných setkání s přáteli, kteří čirou náhodou taktéž dlí v daném městě.

Kromě služeb města a osobního rozměru skrze sociální sítě web dále nabízí tipy na výlety a zábavu včetně organizace cesty. Stručně řečeno web nabízí veškeré informace a možnosti, které by návštěvník, ale i občan města, mohl využít, včetně příslušné podpory. Kromě informační podpory nabízí web i společné slevové médium, městskou kartu, která vytváří abonmá, tedy na jedné straně stabilní příjem do městské pokladny, na druhé straně je pobídkou návštěvníkům, aby navštívili konkrétní promovaná místa ve městě, se slevou, a tím se seznámili, jakým je Amsterdam vlastně městem (podrobněji viz níže).

Informační centrum

Moderní informační centrum s prodejem všech možných lístků na jednom místě (Ticketshop Leidseplein) je ideálním centralizovaným řešením pro ty, kteří řeší vše na poslední chvíli, či vždy osobně „na přepážce“. Lze zde zakoupit lístky na různé show, koncerty klasické či populární hudby, divadelní představení, opery a muzikály, akce a festivaly, komediální vystoupení, vstupenky do muzeí a na výstavy. Centrum nabízí i tzv. last minute lístky za snížené ceny či klasické předplatné. V centru si lze také zakoupit dárkové vouchery, lístky na městskou dopravu či stravenky. Centrum je plné brožur, letáků a program kin, které si lze zdarma odnést s sebou na putování Amsterodamem.

Vstupenky za polovinu

Vstupenky last minute jsou za polovinu a jsou dostupné na vybraná představení od 12:00 každý den. Informace o nich jsou dostupné na webu již od 8 hodin ráno.

Městská karta

Kromě speciálních věrnostních karet do divadel a kin město Amsterdam nabízí i své základní médium – městskou kartu I amsterdam. Ta nabízí možnost navštívit vše, co město nabízí. Světová muzea, výlet lodí po kanálech či ochutnávky místních specialit, to vše lze díky kartě získat zdarma nebo za výraznou slevu. Městská karta umožní cestovat městskou dopravou zdarma. Karty lze zakoupit na 24, 48 nebo 72 hodin.

Městská karta v roce 2013 nabízí a promuje tyto služby:

• Podrobnou mapu města.
• Neomezené použití městské dopravy (GVB autobusy, tramvaje i metro).
• Volný vstup do 38 nejlepších muzeí a atrakcí Amsterdamu.
• Zlevněný vstup do Rijksmuzea (od 13. dubna 2013).
• Jednu cestu lodí vyhlášenými kanály.
• Slevy na atrakce, koncerty, divadla, pronájmy, restaurace a mnohem víc.
• Reklamní předměty, zábavná překvapení a speciální měsíční nabídky.
• Volný vstup do 8 atrakcí a 5 slev ve skanzenu Zaanse Schans.
• Volný vstup do 3 muzeí a 4 slevy v Haarlemu

Mobilní aplikace nabízí všechny důležité turistické informace. Tato skvělá nová aplikace do Vašich chytrých telefonů usnadní orientaci v bohaté nabídce města. Aplikace obsahuje detailní informace o každé atrakci, která se stala součástí městské karty. A navíc se nikdy neztratíte. Integrovaná mapa Vám pomůže naplánovat nejrychlejší cestu pěšky z Vaší aktuální pozice do dalšího místa, které chcete vidět. Aplikace je k dispozici jak pro iPhone, tak i Android zdarma.

Aplikace umožní jednoduše prozkoumat, co všechno můžete v Amsterdamu zažít:

• Obsah je uložen lokálně, tzn. nejsou potřeba drahé poplatky za roaming.
• Nejlepší atrakce lze uložit ve složce oblíbené.
• Aplikace vybere vždy nejrychlejší cestu pěšky k dané atrakci.
• Aplikace nabídne aktuální informace o všech atrakcích zdarma či ve slevě, jež jsou zahrnuty ve Vaší městské kartě.
• Aplikace ale neřeší jen Amsterdam! Aplikace obsahuje informace o top atrakcích a nabídek ze 32 měst z celé Evropy, více na www.europeancitycards.com Určitě se brzy v seznamu obejví i jiná česká města, než jen Praha.

Další městské mobilní aplikace Amsterdamu

Existují i jiné mobilní aplikace, které usnadní příjezd do města, či samotný pobyt. Umožní naplánovat toulku nočním životem města, zjistit vhodná letecká spojení, najít nejbližší zastávku městské dopravy; poskytne průvodce historickým městem apod. Knižní vydání průvodců tak již nejsou potřeba.

Některé doporučené mobilní aplikace pro návštěvníky města:

Aplikace GVB
Oficiální aplikace od hlavního provozovatele veřejné dopravy ve městě (GVB) Vám pomůže se zorientovat v systému veřejné dopravy osob, v anglickém a holandském jazyce.

Aplikace 9292ov
Tato užitečná aplikace Vám pomůže nalézt cestu v celé aglomeraci Amsterdamu, poskytne informace o veřejné dopravě v celém Holandsku v anglickém a holandském jazyce.

Plánovač jízd NS Reisplanner
Oficiální aplikace holandských drah (NS) je doporučena těm, kteří hodlají cestovat mimo Amsterdam. Nabízí informace o odjezdových časech spojení, navrhuje optimální trasy, ceny a dokonce i informace o výlukách, v anglickém a holandském jazyce.

Letiště Schiphol
Tato aplikace usnadní přílet i odlet z města. Poskytne údaje o odletech a příletech, umožní rezervovat taxi nebo parkovací místo a nabízí i užitečnou mapu letiště pro snazší orientaci na místě, v anglickém a holandském jazyce.

Počasí – Weer Online
Rozmyslete si, co si zabalíte na cestu, co budete nosit a zda si vzít s sebou deštník pomocí této aplikace. Poskytne 14denní předpověď jak pro Amsterdam, tak i dalších 14 lokalit v celém Holandsku, v anglickém a holandském jazyce.

Amsterdam očima Anne Frankové (Anne’s Amsterdam)
Tato aplikace nabízí možnost vidět Amsterdam za druhé světové války očima Ann Frankové, kterou proslavil její deník psaný v době, kdy se skrývala v Amsterdamu. Aplikace nabízí fotky, videa a osobní příběhy a navede Vás na 30 historických míst po celém městě, v anglickém, německém a holandském jazyce.

Jazykový pomocník pro světoběžníky (World Nomads Dutch Language Guide)
Mnoho z občanů Amsterdamu hovoří anglicky, ale určitě zanecháte dojem, když jim dokážete říct pár frází v jejich mateřštině! Tato aplikace Vás naučí pár základních frází, v anglickém a holandském jazyce.

Všechny popsané aplikace jsou poskytovány zdarma.

Obchodní nabídky značky I amsterdam

Od značkových svetrů a mikin až po obaly na telefony a dětské oblečení; obchodní nabídka produktů značky I amsterdam je opravdu bohatá.

Navíc jsou každý měsíc nabízeny velké slevy na konkrétní zboží značky I amsterdam návštěvníkům webových stránek. V září 2013 tak kupříkladu byla nabídka podpořena producenty kancelářských potřeb (drobností) 20% slevou. Jako dárek zdarma byste při objednávce nad 50 Euro dostali pero značky I amsterdam. Informace o slevové nabídce na příští měsíc je také vždy aktuálně k dispozici. V říjnu 2013 se trochu ochladí, proto je ve slevové nabídce k dispozici mikina s kapucí a cestovní hrnek na horkou kávu.

Závěr

Omlouvám se za ten poslední slevový guláš! Uvedenými informacemi jsem se snažil příkladně ukázat, že marketingová strategie přiměje město se chovat obchodně, tj. umožnit zákazníkovi (občanovi, návštěvníkovi či obchodníkovi) rychle a snadno získat potřebné informace o městě, nalákat jej na aktuální atrakce a kulturní tipy, usnadnit rozhodování, zda jíst v restauraci, a pro koupěchtivé nabízí lokální obchodníci vše, co si hrdlo zevnitř i zvenku ráčí.

Marketingová strategie je opravdu komplexní víceletou strategií města, zapojuje lokální firmy a podporuje jejich uplatnění na trhu. Právě obchodní a informační soustředěnost do jednoho média (značky) maximalizuje jak využívání poskytovaných lokálních služeb a produktů, tak i kulturních institucí. Tím významně přispívá k oživění lokální ekonomiky i kulturního vyžití návštěvníků i občanů. Návštěvníkům nabízí pocit jistoty, informační opory a pomoci v případech nesnází.

Pevně věřím, že příklad Amsterdamu se může stát dobrým návodem pro mnohá česká i slovenská města. Dlouhodobá marketingová strategie určitě stojí za to a investice do víceleté přípravy se celému městu mnohonásobně vrátí. Tak pojďme do toho!!!