Kvalitní značka města může v mnoha případech zásadně změnit životní podmínky jeho obyvatel, zajistit příliv nových investorů a podpořit jeho návštěvnost. Značka se ale netvoří sama a vyžaduje citlivou aplikaci brandingových postupů.
Branding a brand jsou často skloňované výrazy v moderním marketingu a podnikání. Víme ale, co se za nimi skutečně skrývá? A může branding posloužit i k jiným účelům než k propagaci či posilování povědomí o komerční značce? Abych pojmy nezasazoval do informačního vakua, pokusím se v tomto článku shrnout jak naprosté základy brandu (značky) včetně její historie a následně přejdu k její konkrétní aplikaci a tou je značka města.
V globalizovaném světě vytváří silná soutěž prakticky neomezené možnosti výběru zboží či služeb. Společnosti i jiné subjekty hledají cesty jak se emočně propojit se svými zákazníky, jak se pro ně stát nenahraditelnými, důvěryhodnými, a tím vytvořit vzájemný, ideálně opakovaný a celoživotní vztah. Nejvhodnějším nástrojem jak těchto cílů dosáhnout je silná reprezentativní značka, která společnost odlišuje od konkurence. Brand poskytuje rozpoznatelnost a předvídatelnost, usnadňuje výběr a minimalizuje jeho rizika a měl by v ideálním případě obsahovat i přidanou hodnotu. Branding je pak nástroj pro správu, řízení a prosazování značky, akcentující výše zmíněné atributy značky.
Branding v doslovném překladu znamená značkování a souvislost se značkováním dobytka není čistě náhodná. První značky opravdu vznikaly kvůli rozlišování dobytka již ve starověku. Postupem času se značky používaly i u dalších komodit a mimo prostou identifikaci už tenkrát sloužily k podobnému účelu jako dnes – jako důkaz původu spojovaly zboží s důvěryhodnými kupci či řemeslníky. Protože většina společnosti byla do poměrně nedávné doby negramotná, správná značka musela být naprosto jasně rozpoznatelná i bez použití písma. Objevovaly se tak první náznaky vizuální identity. Skutečný rozvoj brandu ale odstartoval až během průmyslové revoluce rychlý rozvoj inzerce díky tisku prvních novin. Stále více se začalo užívat vizuálních zkratek, sloganů a dalších prvků brandingu. Značky se dostávaly ke svým zákazníkům z mnoha stran. V americké občanské válce vojáci dostávali příděly poprvé zabalené v menších označkovaných balíčcích, a tak dokázali snadno poznat, od kterého výrobce pocházejí. To nastartovalo v USA vlnu zájmu o konkrétní produkty a snahu mnoha společností o zviditelnění. Do té doby se přitom většina zboží prodávala nebalená a neoznačená. Spotřebitelé najednou nechtěli prosté sušenky, ale například zcela konkrétní sušenky Uneeda®. Výrobcům bylo jasné, že dobrá značka využívá mimo vizuální identitu celou řadu dalších nástrojů. Například značka výše zmíněných sušenek byla stanovena společně s maskotem, sloganem a názvem už v roce 1899 na základě zakázky investora jedné reklamní agentuře.
Značku už dávno nemusí používat jen komerční společnosti. V propojeném světě může mít brand prakticky cokoliv. Osoba, místo, stát, kultura nebo i názory a filozofie. Stejně tak samozřejmě i města. Primárním účelem vytváření značky města je samozřejmě rozvinutí nebo posílení turistického ruchu a také imigrace. Úspěšný brand může změnit město na místo, kde chtějí lidé žít, bavit se a pracovat, což má výrazný ekonomický přínos. Silná identita je zásadní v silné konkurenci ostatních turisticky nebo obchodně zajímavých lokalit. Může pomoci restartovat upadající ekonomický, sociální a kulturní život ve městě. Je nicméně podstatné si uvědomit, že značka není všemocnou zbraní a nešťastně zvolený či prováděný branding může mít negativní vliv na obraz města. Na následujících řádcích uvedu několik příkladů zajímavého brandu měst.
Yubari je malé odlehlé japonské město na ostrově Hokkaidó. Po uzavření místních dolů zaznamenalo masivní odliv obyvatel i investic a stalo se nejzadluženějším městem v Japonsku. Na první pohled ztracený případ odsouzený k vylidnění a zapomenutí, místo totiž naprosto nemělo co nabídnout. Po bankrotu v roce 2007 se zástupci města rozhodli pro vytvoření nové značky v naději, že by jim možná mohla pomoci splatit astronomické dluhy. V zakázce oslovená japonská agentura Beacon Communications při průzkumu zjistila, že město má statisticky nejmenší rozvodovost v celém Japonsku. Z tohoto minima se přes nový slogan Yubari: No Money, But Love povedlo udělat z města ideální turistickou destinaci pro šťastné páry. Napomohla tomu i nová vizuální identita využívající v Japonsku oblíbených postaviček a grafických prvků. Párek maskotů Yubari Fusai v sobě kombinuje oblíbené melouny, shodné s názvem městečka – „Yubari” a slovo „Fusai”, které v japonštině znamená jak „dluh”, tak „manžela/manželku”. Turistický ruch v Yubari se od té doby zvedá každý rok o 10 % a město má reálnou šanci na umoření dluhu.
Skotské město Glasgow v roce 2013 oficiálně odstartovalo propagaci své nové značky: People Make Glasgow. Sloganu předcházela obsáhlá veřejná online debata, kdy na stránkách www.whatmakesglasgowgreat.co.uk mohli obyvatelé Glasgow i lidé z celého světa psát své názory na to, co je na městu přitahuje a co se jim na něm líbí. Do diskuze se zapojilo na přes 1500 lidí ze 42 zemí světa. Pomocí této crowd brandingové metody byl nakonec městským marketingovým oddělením vytvořen nový slogan, který je možný doplňovat o další přívlastky, např. People Make Glasgow Creative, People Make Glasgow Real apod. Slogan by měl vyjadřovat pýchu obyvatel města a je doplněn o příslušný grafický manuál.
Katalánská metropole Barcelona má i části s horší pověstí. Jednou z nich je svérázná El Raval. Městská rada se rozhodla reputaci čtvrti změnit pomocí nového brandu. Namísto umělého maskování místních problémů falešnými slogany nebo přebujelým vizuálem vsadila na netradiční koncept. Na budovu místního muzea moderního umění vystavila obrovský plakát napodobující výstřižek ze slovníku. Na něm je zobrazené slovo ravalejar – dosud neexistující sloveso odvozené od názvu El Raval a hrdě vyjadřující všechno to, čím čtvrť ve skutečnosti je. Ravalejarovat by tak mohlo znamenat například jít si užít do El Raval, nasát svébytnou atmosféru, popít v místních barech a klubech a také si dát trochu pozor.
Na příkladech vidíte, že značka města může nabývat mnoha různých podob. Nejnadějnější jsou ale ty přirozené a úzce svázané s charakterem místa a jeho obyvatel. Takový brand najde místo i v srdci místních a ti ho pak s radostí a s pýchou předávají dál, čímž efektivně pomohou propagaci města.
